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李明輝的適度經營哲學

2013年03月12日 17:41  《新领军》杂志  文 | 特约记者 陈强

  初见李明辉,他正在“设计之都”的办公室里晃悠,着一身英伦范儿的灰西装,垂着手面色恬然。在那张年轻的脸上,你看不到他所经历的商海浮沉。但实际上,这个安徽徽州来的年轻人已经在深圳华强(6.25,-0.01,-0.16%)北闯荡了十多年,从800块开始,如今攒下了数亿身家。而当生存无忧,赚钱轻松的时候,李明辉似乎又倦怠了这种财富简单累积,从左手到右手的生活,他说自己一直有个品牌梦。

  “身在山寨之都,我希望为那些富有激情的年轻人,创造出像苹果一样美观,时尚,好用的产品。甚至以前还天真地想,以一己之力全力支持深圳消费电子摆脱山寨,拥有自主创新产品和自主品牌。”李明辉说。现实却是,在山寨之都,一心做品牌的LEO不仅要抵御山寨文化的侵袭,也遭遇着山寨产品的市场冲击。德国进口材料,与一流加工厂合作,这让他的产品成本高出不少。坚持自主设计,设计周期平均可以到26天,而同行仅一天。甚至设计出的产品摆出来没两天,隔壁店就能卖同样的产品,且价格只有自己的一半。

  另一方面,当别人正轻快地赚钱时,在财富上正飞速地超越他时,他需要“不动如山”,坚守自己的想法和所选择的道路。

  不过,在李明辉那里,做品牌已经被上升到了人生意义的高度。在采访过程中,李明辉一再提及,自己是厌倦了赚快钱,厌倦了财富的膨胀所带来的人心浮躁。喜爱传统文化,自认很传统的他希望能积淀下来。在这个消费电子行业里,在飞速膨胀,又飞速湮灭的更迭频繁的行业里,很少有人愿意沉淀。

  深圳华强北,人潮涌动。在这个全国最大的消费电子产品及周边集散地,大大小小的公司如过江之鲫。一些企业新秀崛起,一些企业旧贵没落,在这里你能深刻地感受到山寨之都的快节奏,在这里,有太多的一夜暴富,有太多几百万搏出几千万,乃至上亿的例子,要在这里坚守自己的品牌理想,让企业的经营慢下来,让自己的心慢下来,并不是件太容易的事情。很多时候企业被周边环境影响,被裹挟了一路小跑,乃至狂奔,走得踉踉跄跄,险象环出。

  这个行业是暴利行业,即使是做品牌,按李明辉的说法,在整个链条的每个环节都可以达到100%的利润,几十元的手机壳、外套等配件在终端能卖到三四百元。单纯从体量,从销售额来讲,行业极具爆发性。很多公司可能昨天刚刚成立,拿上图纸,今天就能接几百万订单。

  “鱼有鱼道,虾有虾路”,在这个混乱而喧嚣的市场里,各个企业都有自己坚守的理念,也都有着自己的生存发展之道。如今,看惯了起起伏伏,看惯了人生百态,看惯了财富膨胀下的人性异变,李明辉学会了“适度FIT”。企业慢一点没关系,企业小一点也没关系,关键是能不忽悠,站着就把钱给挣了。

  李明辉说,“自从我1998年来到深圳创业至今,一直在消费电子领域摸爬滚打,从最初华强北怀着一个年轻的创业梦想,到带领一个有梦想的团队;从最初山寨一条街里坚持做自有品牌,到现在在‘设计之都’坚持自主创新,不谈艰辛,只有喜悦。因为在我的理解里,创业之路,纵然它千山万水,也比不过你小憩和伙伴们分享时那会心的一笑!”

  做品牌的诸多无奈与辛酸无以言表,然而“匹夫不可夺志”,李明辉始终不改初衷。他说,“我相信剩者为王,剩下的剩。”

  山寨和品牌

  1998年,怀揣着一张安徽大学毕业证,还有八百块钱,李明辉只身一人到深圳打工。在当时的华强北,他看到几乎每个小柜台上都会摆上两台点钞机,一台点美钞,一台点人民币,一个柜台一天几十万、上百万的销售额。这种壮观的场面让他很好奇,这是什么行业,这么厉害?

  冥冥中,李明辉选定了消费电子行业,在华强北扎根下来,一干就是十多年。因为英文不错,他被一家做BB机的公司招了进去,不过那家公司只有老板一个人。凭借自己的努力,李明辉到了年底一盘点,发现光提成就能拿60多万,李明辉心想不用这么多,好歹有个十万八万就可以了,但是最后老板没有兑现承诺,只象征性地给了他五千块。一气之下,他辞职走人。辞职后的李明辉依旧窝在华强北,因为英文好,就主动跟做采购的老外攀谈,混熟后就成为了他们的国内代采购。李明辉仅仅花了一年时间就赚了几百万,然后成立了自己的公司,那一年他才25岁。

  细数起来,李明辉在华强北从BB机配件开始做起,先后做过电池、耳机,诺基亚[微博]3310、6210、3210的手机配件。那时候华强北大部分是做仿货,仿诺基亚,然后又做MP3,往后MP4、MP5之类的,再往后做PPS、数码相框、山寨手机等等。用李明辉的话说,风潮是一波一波。

  但是,李明辉不想跟着风潮赚钱,在山寨之都,偷税漏税,抄袭设计和创意,左手进右手加价出,有了今天不想明天,干一票是一票的事情,李明辉不想干。他想的是做品牌,不做品牌就没有长期发展的机会,就会朝不保夕。

  实际上,左手进右手出,狠赚一笔的事儿,李明辉也干过。当时凭借勤奋以及浸淫其中的独到眼光,李明辉发现了一个手机通用配件。在别人不知道这个配件可通用的情况下,配件卖2毛5,而同功能配件,市场价是16元,李明辉一口气进了很多货,以10元卖出,一天进账百万。

  2003年前后,李明辉开始运作自己的第一个品牌,但是并不算太成功。在那几年,李明辉春风得意,年纪轻轻就赚到很多。“29岁没结婚之前,我的现金就有几千万”,财富的积累带来了成就感,但是这种成就感慢慢在对财富的习惯中消耗了。李明辉说那几年他真的不知道干什么。社会习惯以财富来衡量人,而当李明辉达到这个标尺时,他好像失去了目标。

  虽然一直都有做品牌的思路,但是一方面没有经验,另一方面也没有全情投入。他请了职业经理人帮忙打理公司,从2006年一直到2009年,李明辉肆意地在全国的周游中消磨着美妙时光。“天天开车在外面玩儿,新疆、西藏、内蒙,我全跑遍了,我硬是把一台越野车给开得报废了。”

  而当差不多玩儿腻了的时候,李明辉开始认真地思考做品牌的事情,他才发现自己原来一直有个品牌梦在那里,只是当初没有非常花心力,没有用心而已。“品牌建设是水到渠成的事,关键是渠挖得有多深。挖渠道当然困难,但是总比偷人家水喝好。”

  从山寨之都里找寻到机会,但是长久地浸淫其中,李明辉对山寨乃至背后的山寨文化渐渐有了些厌恶。以前有句话叫“农业学大寨,工业学山寨”,李明辉觉得工业学山寨不能多学,学个一两年,学它的快速扩张是可以的。但做企业一定要有自己的价值观,否则只会抱着急功近利的心态,山寨的特点就是急功近利。没几个山寨公司最终能搞得好,赚钱是肯定的,可是在这个社会上总得有一批人不光是为了赚钱,总得有一点企业使命感吧。

  2010年,李明辉开始谋划认真做品牌的事儿,不断尝试,以什么为切入口,如何定销售政策,渠道政策,上下游的关系等等,一直到了2012年年初,等各方面磨合得差不多了,李明辉才开始发力。

  产品是营销的基础和根本,李明辉想到了从产品设计入手,又重新成立了德赛里奥工业设计有限公司帮很多客户设计开发,特别是帮同行开发了很多产品。如今一年可以开发一百多款产品,一个月可以开发出十款八款,同时运行FITCASE品牌。

  李明辉讲了一个故事。公司刚成立的时候,一个华强北的企业朋友来公司参观,朋友问老李在忙什么,李明辉回答在做品牌FITCASE,做苹果的配件,朋友讶异,为什么不直接打苹果的LOGO在上面,可以卖得贵好多呢。“不只他一人,这种山寨思维根深蒂固。”李明辉最后说。

  李明辉坦言,从设计公司入手,初衷可能有点天真,他要支持华强北摆脱山寨,实际上他发现根本支持不了,山寨与否完全取决于企业价值取向,有的企业就要搞山寨,就光要挣钱,你拿他一点办法都没有。

  以设计为切口

  “我不是设计师出身,但是我有设计情结。”李明辉觉得,像电子产品保护套之类的东西,带有时尚的一面,生产容易,但是设计难,以设计为切口是个很好的路径。

  在李明辉看来,这个行业存在着巨大的赚钱空间,也存在着诞生品牌的空间,但是国内的相关行业企业都是营销先行,并不太关注设计,关注产品的持续开发能力,甚至在国内并没有叫得响的品牌。

  在他的印象中,从苹果第一代手机在中国销售,配件市场就更细分了,除了给苹果配套的音箱,还有iPad配套的支架、保护壳,移动电源等等。配件企业的规模,粗略估计应该在七八百亿以上。在国内没有什么大的品牌企业,这个行业里的品牌企业大都在国外,如美国的Belkin,Griffin,Incase等,还有日本的Moshi,韩国SGP,而在国内近年来因为市场被发掘,涌现了几百家企业,他们都有LOGO,但是还称不上品牌,甚至在这个不规范的行业,很多企业连商标都来不及申请注册就开始卖产品。真正有牌子,并依据相应的品牌理念来做运营的企业,在国内比较少。

  在李明辉对品牌的理解中,品牌首先应该是拿好的产品说话,好的产品除了做工以外,一定是有创新性的设计,给人带来不一样的感受。公司开始成立时是一个工业设计公司,而未来在李明辉的规划中,可能分立出来,成立集团公司,品牌运营就独立出来。

  在公司和品牌的取名上,李明辉颇花了一番心思。他觉得这是个立意问题,一定要立好意。德赛里奥的立意很简单:De 是德国缩写,我们是中德合资;Sign ,签名、承诺的意思,寓意我们坚守商业承诺;中间的红点是因为红点奖也是工业设计领域的知名奖项。而FITCASE,FIT:合适的,是其品牌态度,CASE:案例,保护套,是其行业定位。FITCASE本身是一种保护类产品,或者是保护兼功能性的,保护就是功能,另外是潮流性、时尚性的装饰,比如一个女孩子一个月要换几个手机壳,她甚至要配合她的衣服来使用。

  从设计着手,但最终落实到的是产品的持续开发能力。李明辉认为,工业设计有它的特点,不光是一个造型,还有材料应用,或者这两个东西的一种组合,甚至还有颜色的搭配,有些消费电子有潮流因素在里面,需要色彩的组合,把这三个东西用好了,工业设计往往能做得好,光造型做好了,但实现不了没用。

  适度哲学

  因为也给其他公司出设计方案,所以德塞里奥的员工经常能看到让他们费解的一幕。一个本来很好,很漂亮的设计,李明辉却非要让给别人。对于这个问题,李明辉觉得很简单—“调性不符”。他不否认自己设计团队的成果,但是他在挑选设计方案时,更强调合适与否。

  “适度”是桀骜的李明辉的人生哲学。他说,“我不想完全迎合市场。否则就变成做买卖的,你喜欢什么我就卖什么给你,我当然是要做到你喜欢什么,我也卖什么给你,但是我在卖给你的同时,也告诉你跟别的产品有不一样的意义,给你带来不一样的感受,所以适度是很关键的,从与消费者的关系上是这样,与渠道客户合作也是一个道理,也要在销售端、营销端跟客户建立一套商业模式,CASE本身有案例模式的意思。做企业困难或者说做品牌困难,但是做企业的乐趣也在这里。”

  过犹不及,这是中国人的古话。在传统文化蔚为壮观的徽州,诞生过新安理学、徽州朴学、徽州篆刻、新安画派。文化的气韵也影响到李明辉,在唯利的商界,李明辉的很多做法都让人费解,好像他办企业不是为了赚钱似的。然而,李明辉自己明白,做好品牌做好事情,赚钱会顺其自然的。

  李明辉认为,开发产品要适度,不能为了表达设计,把产品做的适合刺激。做渠道客户要适度,不要打算把钱赚到手就完了,需要深入的合作信任关系,而不是简单地交易。如果没有适度的理念,可能很多东西都会变得急功近利。这在华强北屡见不鲜。“我觉得这个行业需要沉淀,消费电子最大特点是没人沉淀。”

  为了适度,为了沉淀,你很难想象在追求速度、规模的华强北,李明辉在做品牌后还能安静得蛰伏两三年。在2012年10月份前,成立已经有好几年,运营了也好几年的FITCASE居然连个业务员都没有。李明辉在干的事儿都是为了打好根基。没有多少品牌运作经验的他一直在试验和尝试,希望能够整理出最适合自己的营销模式出来,而不是随便从市面上照搬一套。

  打好根基才能起高楼,对华强北熟稔的李明辉完全不担心企业将来能不能取得长足的发展。在他看来,只要愿意做,市场能够轻易启动。实际上,目前德塞里奥的出口宝贝就已经达到一亿多的规模,国内市场也达到二千多万元。在这个鱼龙混杂的市场,拥有了好产品,采用快速铺货的方式,调动价格利器,销售额可以很快上来。但是,做大企业但不“FIT”,不是李明辉想要的,他想要的是一个“小而美”的公司,想要的是一套成型的品牌管理系统。

  “我们一直在摸索品牌的建设经验,我觉得企业系统才是核心。具体想法可以不断调整,但是经营理念是不能随便调整的,价值观不能天天变来变去,是修炼的更大还是修炼的更好?到底是行业巨人或者是小而美的公司?我觉得我们企业如果做到了,比较“FIT”就可以了,这是一个动态的概念。我始终认为做企业像练功一样,精气神得面面俱到。”在李明辉看来,销售额可以暂时不如他人,但是就像做人一样,应该依靠正能量做生意,而不是靠山寨。否则,“那就没意义了,人生的意义没有了,做企业的意义也没有了。”

  让李明辉自豪的是,2003年他尝试性地做了一款手机电池品牌,一直坚持到现在。在这个领域,国产除了飞毛腿牌手机电池,没有什么人坚持下来。他的电池主做外销,即使到了今天一些渠道商都不太愿意销货了,但是因为终端客户的要求还是不得不卖。这件事给他的经验就是,“好东西永远都会得到人家的认可,时间越久越不会死”。

  他把“FITCASE”按照翻译的“菲特凯思”拆解开来,每个字代表一个产品系列,对应不同的人群和特征。他花尽心思来做营销框架,定义好路径,要求自己的营销团队按照整体的思路、标准以及方向来做。李明辉觉得做生意简单,但是做品牌难。而他已经不想重复自己做简单的生意,买进卖出了。

  “我们现在的产品权重中手机壳保护类产品比较多,以后可能会调整。这些实际上可能仅仅是品牌管理,剩下的那些生产制造都找一些合适的产业链下游做。工业设计公司的优势就是整合能力强,自己做设计、开模、生产、制造这些下游靠整合,当往消费端走的时候,能拿出优秀的产品拓展渠道,事情就水到渠成了。”下一步,李明辉希望从工业设计公司开始,在摸索掌握了合适的品牌运作管理系统后,成为一家真正的品牌管理公司。

来源于新浪财经:http://finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20130312/174114806556.shtml

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